香港海洋公園如何戰(zhàn)勝迪士尼？
---------------香港主題公園之爭
如何讓一個老舊的主題公園成為可以與迪士尼競爭的旅游目的地？一個政府擁有的香港海洋公園又是如何借助市場力量完成蛻變？ 在剛剛過去的萬圣節(jié)里，香港海洋公園變身成了全球最大的魔法南瓜城之一。相比同城的香港迪士尼樂園，這家主題公園希望借此吸引更多的游客。
在迪士尼樂園來到香港的8年里，盡管營收規(guī)模小于對手，海洋公園這座本土的主題公園并沒有被迪士尼打敗，相反卻一直在利潤較量中占到上風。2012年，耗時6年的海洋公園擴建工程正式完工。這一年海洋公園的入園人次達750萬，凈利潤為1.03億港元。而同年迪士尼樂園入園人次為670萬，也是迪士尼在香港開業(yè)7年來首次扭虧為盈。
今年十·一黃金周，李敬宜和朋友從佛山出發(fā)到香港海洋公園游玩。那天，李敬宜發(fā)了一條微博，開玩笑說“排隊的人多到連起來可以繞地球一圈了”。越來越多像李敬宜一樣的內(nèi)地游客涌入香港，為海洋公園帶來了超過一半的客流。
在國際游樂園及景點協(xié)會博覽會（IAAPA）亞太區(qū)副總裁Andrew Li看來，近15年是亞洲主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的時期。除了國際主題公園品牌開始在日本以外的亞洲國家尋求擴張機會以外，一些本土主題公園也呈現(xiàn)規(guī)�；陌l(fā)展趨勢。在中國內(nèi)地，有華僑城集團的“歡樂谷”和長隆集團的“長隆樂園”。而在中國以外，則有新加坡的“環(huán)球影城”、馬來西亞的“樂高樂園”和日本的“沖繩水族館”。
“在過去5年，中國的主題樂園產(chǎn)值平均年增長13.1％，2013年有望增長13.6％至27億美元。我們預計未來15年亞洲會成為世界上最大的主題樂園市場。”國際游樂園及景點協(xié)會博覽會的新聞發(fā)言人Colleen Mangone說。
中國內(nèi)地消費力量的崛起推動著主題樂園生意的發(fā)展�，F(xiàn)在，中國內(nèi)地游客來香港的目標不再僅僅是買一款最新的LV包了，他們希望能夠盡情體味這個東方娛樂之都的歡樂氣氛。海洋公園也希望抓住這個機會。
但10年前的海洋公園卻是另一番光景。由于游樂設施老化嚴重，加上受到1997年亞洲金融危機和2003年“SARS”的連番沖擊，海洋公園的年入園人次一度跌至不足300萬，每年虧損超過2億港元。
1977年開業(yè)的海洋公園由香港政府全資擁有，連年虧損讓香港政府不得不一直背負這個沉重的債務負擔。2004年，香港政府請來一手打造蘭桂坊的猶太商人盛智文（Allan Zeman）出任海洋公園的董事會主席。接手海洋公園后，盛智文又從美國找來了在主題公園產(chǎn)業(yè)有超過30年從業(yè)經(jīng)驗的苗樂文（Tom Mehrmann）擔任海洋公園的CEO。
盛智文后來回憶，他感覺這個公園快要塌了。而且，賬上僅剩下1億港元的儲備金，只夠海洋公園維持3個月的運營。另一方面，香港迪士尼樂園開業(yè)在即，海洋公園又要馬上迎來一個強大的競爭者。
面對硬件設施破敗和游客流失，海洋公園的命運只有兩種，要么關掉它，要么大規(guī)模改造它，重新具備吸引更多游客的能力。香港政府選擇了后者。2005年，一份擴建海洋公園的《全新發(fā)展計劃》獲得了香港立法會財務委員會的批準。一年之后，這個預算55.5億港元的改造計劃正式實施。當時“SARS”過后不久，在苗樂文看來，這是個低價進行大型基建的好機會。
按照計劃，依山而建的海洋公園將會把山下和山上的園區(qū)都進行擴建，山下部分為“海濱樂園”，山上部分則為“高峰樂園”，把園區(qū)面積從原來的40萬平方米擴到80萬平方米，并把景點和機動游戲設施數(shù)量從原來的35個增加到80個。
“我的標準是，在高峰時期，每位游客每小時要有1.5個至2個游樂項目可以選擇。在這個基礎上，我們再思考需要增加多少游戲項目、多少頭動物和展覽品。”苗樂文說�；谶@些考慮，海洋公園最終把景點和機動游戲設施的總體數(shù)量定在了80?個。
海洋公園也通過招標確定了負責工程設計的Leigh & Orange等三家建筑顧問公司，它們將在6年內(nèi)分批完成各個新景點設計建設，并陸續(xù)進行開放。
香港政府在1970年代籌建海洋公園時就已經(jīng)明確了除了娛樂性，海洋公園還需要為社會提供環(huán)境保護教育。海洋公園內(nèi)有過山車和跳樓機，也有大量的海洋和陸地動物，更像是一個機動游樂園和動物園的結(jié)合。因此，為計劃投入的55.5億港元中，66％投放到購買動物和場館建造上，剩下的33％投放到購買機動游戲設施?里。
在決定新增哪些景點和游戲項目之前，海洋公園負責設計規(guī)劃、園內(nèi)營銷以及演藝節(jié)目等部門的9位執(zhí)行總監(jiān)幾乎走遍了全球最好的主題公園，希望能夠從中獲得一些靈感。
佛羅里達迪士尼樂園的“未來世界（Ecopt）”是苗樂文認為全球最出色的主題公園之一，幾乎每年他都要去游玩一次。“未來世界”實際上是一個全球各國名勝景點縮影的集合，由中國館、日本館和摩洛哥館等以國家為主題的場館組成，每個場館都建有該國最著名的建筑或者歷史遺址，館內(nèi)負責講解和維護的工作人員由同樣來自這個國家的人擔任。
“‘未來世界’給我們的概念，就是要做成一個像世界博覽會一樣的公園，游客每進入一個區(qū)域都好像來到世界的另一個角落。‘未來世界’也非常擅長用新技術(shù)模擬更真實的場景效果。”苗樂文說。
讓游客從踏進園區(qū)開始就被主題所籠罩著，把游客帶離現(xiàn)實世界，這是許多主題公園能夠成功的原因。但可選擇的題材有千萬種，并不是所有主題都適合于建造公園。海洋公園最終確定在“高峰樂園”新增的三個景點分別是以自然保護內(nèi)容為主的“熱帶雨林天地”和“冰極天地”，以及以機動游戲為主的“動感天地”。
“主題公園需要思考什么環(huán)境能讓游客有新鮮感。”Leigh & Orange執(zhí)行董事林光祺說。他認為，許多內(nèi)地主題公園失敗的原因也正是在于錯誤的主題選擇。西游記和三國演義曾經(jīng)是國內(nèi)主題公園最頻繁采用的題材。這類題材雖然設計起來更拿手，但由于國內(nèi)的游客對這些名著過于熟悉，反而難以維持長久的新鮮感。
在充分評估海洋公園的容納上限、成本效益，以及考慮了各種水陸交通運輸方式后，海洋公園決定采用一種完全不受天氣影響的交通工具—挖出從山下通往山上的隧道，修建“海洋列車”。之前，纜車是連接海洋公園山上和山下兩個園區(qū)唯一的交通工具。但纜車運力有限，每小時只能雙向運輸7000名游客。如果碰上臺風來臨，出于安全考慮纜車必須停運，那么游客上下山只能通過海洋公園的巴士運輸，運力更加低下。而海洋列車每小時的雙向運力是1萬名游客，能夠滿足海洋公園即使在高峰時段的運輸需求。
更嚴重的挑戰(zhàn)來自于建設成本的劇烈變化。海洋公園全新發(fā)展計劃的成本預算是在2005年制定計劃時推算的，但在這6年施工期內(nèi)，香港的通貨膨脹率以讓人出乎預料的速度攀升，原材料的價格大幅度上漲。
“我們原來以為正式建設時的實際成本比預計的上漲5％就差不多了，但是最后上漲了15％至20％。而55.5億的總預算是不會變的。”苗樂文說。
海洋公園選擇優(yōu)先把預算投放在新景點建設上，放棄部分舊景點的翻新工程。海洋公園最初計劃擴建擁有3500個座位的“海洋劇場”，把它變成一個有5000個座位的全封閉式劇場，作為殺人鯨的表演場館和家�？紤]到建筑成本和野生殺人鯨的保護，海洋公園決定修改計劃，讓海洋劇場保留原?樣。
翻番的景點數(shù)量以及擴大一倍園區(qū)不僅讓海洋公園的入園人數(shù)從2007年的近500萬快速增加到2012年的750萬，同時也延長了游客在園區(qū)的逗留時間。
海洋公園把游客分為兩類，一類是旅游團，一類是家庭及獨立游客。2004年，這兩類游客在海洋公園逗留的時間分別為2小時和5小時。但等到2012年全新發(fā)展計劃完工后，逗留時間則延長到了3小時和8小時。
對于主題樂園來說，逗留時間的延長也意味園內(nèi)消費的增加，一方面可以減輕主題公園對門票價格的壓力，另一方面，世界主要的大型主題公園都是以園內(nèi)消費作為主要營收來源。
根據(jù)IAAP的統(tǒng)計，2012年，全球大型主題公園的總營收中門票收入平均占39％，園內(nèi)消費則占61％。但在全新發(fā)展計劃動工之前，海洋公園有85％的收入都是來自門票，只有15％來自園內(nèi)消費。
零售和餐飲是構(gòu)成園內(nèi)消費的兩個主要部分。但和迪士尼樂園不同，海洋公園并沒有像米奇那樣的知名卡通形象去做周邊產(chǎn)品，提高零售比例相對更困難。海洋公園對此采取了包裝吉祥物海獅“威威”，向游客銷售與威威相關的紀念品。
2005年，海洋公園還將原本承包給第三方的餐飲經(jīng)營權(quán)全部收回，降低西餐在園內(nèi)餐飲中占的比例，開設了更多像茶餐廳這樣的港式餐飲形態(tài)。此外，海洋公園也新增加了一條還原香港1950年代至1970年代街景的景點“香港老大街”，并在街道的兩旁安排了香港傳統(tǒng)小吃店和街頭游戲攤位。
“主題公園必須要和它所服務的市場有文化上的聯(lián)系，港式餐飲文化是把我們和迪士尼區(qū)別開來的一種方法。迪士尼的做法是把非常美式的東西帶進來，那我們?yōu)槭裁床荒艹蔀橐粋�極具香港特色的主題公園？”苗樂文?說。
目前，海洋公園的園內(nèi)消費營收占比已經(jīng)提高為35％，而苗樂文的目標是未來幾年這個比例可以進一步增加至45％。
在苗樂文來到香港的9年內(nèi)，亞洲主題公園格局也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。2004年時，全亞洲只有海洋公園和韓國樂天世界等15家主題公園的年入園人次超過300萬，達到了這一世界級主題公園的國際標準。但到了2012年，入園人次超過300萬的亞洲主題公園已經(jīng)增加至35家了。
而且，一些全球主題公園品牌也加快了它們在亞洲市場的擴張。2011年和2012年，新加坡環(huán)球影城以及馬來西亞樂高樂園分別正式開業(yè)。而且為了方便游客，從新加坡乘坐巴士可以直接抵達位于馬來西亞的樂高樂園。
不過，在香港經(jīng)營主題公園具備一個優(yōu)勢，即香港同時是一個購物城市。海洋公園的游客大部分來自中國內(nèi)地和亞洲國家，而亞洲游客與北美游客在游樂園消費模式上有明顯的差別。“美國游客開車到奧蘭多的迪士尼樂園游玩，他們此行的目的通常就僅僅是進迪士尼，但是亞洲游客不會只為了主題公園而到一個城市，他們還想在這里買東西、吃美食。”Andrew Li說。
不久之后，為海洋公園貢獻了超過一半游客的內(nèi)地又要落成一座新的主題公園—上海迪士尼樂園，預計將會在2015年開業(yè)。對此，苗樂文說，“就像當初香港迪士尼樂園的到來會吸引更多的游客到香港，不會傷害任何人的利益一樣，我們只會一同享受游客增多所帶來的旅游市場的成長。”
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